Fiyatlandırma: Ne Kadar İstemelisin?

Bir önceki derste fikrini gerçek insanlarla test etmeyi ve ilk müşteri adaylarından geri bildirim toplamayı öğrenmiştin. Şimdi elinde ilgi gösteren, belki de "bunu satın alırım" diyen biri var. Peki ona kaç lira demelisin? Bu ders tam olarak bunu çözüyor: fiyatını nasıl belirleyeceğini ve bu fiyatın seni gerçekten kazandırıp kazandırmadığını nasıl kontrol edeceğini öğreneceksin. Bir sonraki derste ise bu fiyatı karşındaki insana nasıl anlatacağını, itirazlara nasıl cevap vereceğini göreceksin. Yani önce doğru rakamı bulacağız, sonra o rakamı savunmayı öğreneceksin.

Neden önemli?

Bir öğrenci düşün: El yapımı takı satıyor. Bir bilezik yapmak için 20 lira malzeme harcıyor ve bunu 25 liraya satıyor. "Ne de olsa 5 lira kâr ediyorum" diye düşünüyor. Ama bir bileziği yapmak için 2 saat harcadığını hiç hesaba katmıyor. O 2 saatte başka bir işte çalışsa belki 100 lira kazanabilirdi. Yani aslında kâr etmiyor, tam tersine kendi emeğini bedavaya veriyor.

Bu, girişimcilikte en sık yapılan hatalardan biridir: fiyatı sadece "malzeme ne kadar tuttu" diye hesaplamak. Oysa doğru soru şudur: "Bu ürün veya hizmet, karşımdaki insanın hayatını ne kadar kolaylaştırıyor, ona ne kadar değer katıyor?" Fiyatını doğru belirlemezsen ya para kaybedersin ya da müşteri seni pahalı bulup hiç almaz. İkisi de işini bitirir.

Temel bilgi

Fiyatlandırmada iki temel yaklaşım vardır. Bunları karşılaştıralım:

Örneğin bir çalışan, evde tatlı yapıp satıyor olsun. Malzemesi 15 liraya mal oluyor. Ama bu tatlıyı alan kişi, doğum günü pastası bulamadığı için son dakika paniğinden kurtuluyor, misafirlerine güzel bir sofra sunabiliyor. Bu "rahatlama" ve "itibar" bir değerdir. Sadece malzeme fiyatına bakarsan bu değeri hiç fiyatlandırmamış olursun.

Fiyatını belirlerken üç şeyi ayrı ayrı hesaba katman gerekir:

• Doğrudan maliyet: Malzeme, kargo, paket gibi harcadığın gerçek para.
• Emeğin ve zamanın: O işe harcadığın saatin, başka bir işte kazanabileceğin paraya eşdeğer olduğunu unutma.
• Müşteriye sağladığın değer: Zaman kazandırıyor musun, sorun mu çözüyorsun, güven mi veriyorsun? Bu ne kadar büyükse, fiyat da o kadar yükselebilir.

Basit bir kural: fiyatın, maliyetlerini karşılamalı; ama tavanını belirleyen şey müşterinin sana ödemeye razı olduğu değerdir. İkisi arasındaki fark senin gerçek kârındır.

Adım adım nasıl yapılır?

1. Tüm doğrudan maliyetlerini yaz. Malzeme, kargo, paket, komisyon gibi her kalemi tek tek listele. Hiçbirini atlama, küçük görünen kalemler bile toplamda büyür.
2. Zamanını hesapla. Bu işe kaç saat harcadığını yaz. Sonra kendine bir saatlik ücret belirle (örneğin bulunduğun şehirde benzer bir işte saatlik ne kazanılıyorsa ona yakın bir rakam seç).
3. Emek maliyetini ekle. Harcadığın saat sayısını, belirlediğin saatlik ücretle çarp. Bu rakamı doğrudan maliyete ekle. Artık "gerçek maliyetin" ortaya çıktı.
4. Müşterinin gözünden bak. Kendine sor: "Bu ürün veya hizmet olmasaydı, karşımdaki kişi ne yapardı? Zaman mı kaybederdi, para mı harcardı, stres mi yaşardı?" Bu sorunun cevabı, ürününün değerini gösterir.
5. Bir fiyat aralığı belirle. Alt sınır: gerçek maliyetin (adım 3). Üst sınır: benzer bir çözüm için piyasada insanların ödemeye razı olduğu en yüksek rakam. Fiyatını bu ikisinin arasına, kendi hedefine göre yerleştir.
6. Beş-on kişiye sor. Belirlediğin fiyatı, hedef kitlenden birkaç kişiye söyle ve tepkisini gözlemle. "Çok pahalı" diyorlarsa düşür, "bu kadar mı?" diye şaşırıyorlarsa belki de yükseltebilirsin.
7. Basit bir kâr hesabı yap. Belirlediğin fiyattan gerçek maliyetini çıkar. Kalan rakam, her satıştan elde ettiğin gerçek kârdır. Bu rakamı görmeden fiyat belirleme.

Örnek

Bir üniversite öğrencisi, arkadaşlarına küçük posterler tasarlayıp bastırıyor olsun. Bir posterin baskı maliyeti 10 lira. Tasarımı yapmak yaklaşık 1 saat sürüyor. Öğrenci, kendi saatlik emeğini 60 lira olarak değerlendiriyor (çünkü bu saatte özel ders verse bu kadar kazanabiliyor).

Gerçek maliyeti şöyle hesaplıyor: 10 lira malzeme + 60 lira emek = 70 lira. Eğer posteri sadece 20 liraya satarsa, aslında zarar ediyor demektir; çünkü kendi emeğinin karşılığını almıyor. Ama karşı tarafa sorduğunda, benzer bir posteri bir grafik tasarım öğrencisinden aldırmanın 150 liraya mal olduğunu öğreniyor. Bu durumda posterini 90-100 lira arasına fiyatlandırırsa hem müşteri için uygun bir seçenek olur hem de kendisi gerçek anlamda kâr eder. Bu fiyat, sadece malzeme değil, emeği ve sağladığı değeri de kapsar.

Sık yapılan hatalar

• Sadece malzeme maliyetine bakıp kendi emeğini ve zamanını hiç hesaba katmamak.
• "Ucuz olsun ki daha çok satsın" diye düşünüp fiyatı çok düşük belirlemek; bu genelde kâr etmemeye ve tükenmeye yol açar.
• Rakiplerin fiyatını hiç araştırmadan rastgele bir sayı söylemek.
• Fiyatı bir kez belirleyip bir daha hiç gözden geçirmemek; maliyetler ve piyasa zamanla değişir.
• Müşteriye sormadan, sadece kendi tahminine güvenerek fiyat koymak.

Bu hafta yapabileceğin 3 şey

• Şu anda sunduğun veya sunmayı düşündüğün bir ürün/hizmet için doğrudan maliyetlerini kâğıda dök ve topla.
• Bu işe harcadığın zamanı say, kendine bir saatlik ücret belirle ve gerçek maliyetini hesapla.
• Belirlediğin fiyatı en az üç kişiye söyle, tepkilerini not al ve gerekirse fiyatını güncelle.

Kendini sına

1) Maliyete göre fiyatlandırma ile değere göre fiyatlandırma arasındaki temel fark nedir?

2) Bir işe harcadığın zamanı fiyata neden dahil etmelisin?

3) "Gerçek maliyet" derken neyi kastediyoruz?

4) Fiyat belirlerken müşterilere sormanın faydası nedir?

5) Bir üründen elde ettiğin gerçek kârı nasıl hesaplarsın?

Cevaplar

1) Maliyete göre fiyatlandırma sadece harcanan parayı esas alır; değere göre fiyatlandırma ise müşterinin bu üründen elde ettiği faydayı esas alır ve genelde daha adil, daha kazançlı bir fiyat ortaya çıkarır.

2) Çünkü zamanın da bir değeri vardır; o zamanı başka bir işte değerlendirseydin para kazanabilirdin. Zamanı hesaba katmazsan emeğini bedavaya vermiş olursun.

3) Gerçek maliyet, doğrudan harcamaların (malzeme, kargo gibi) ile emeğinin parasal karşılığının toplamıdır.

4) Müşterilere sormak, fiyatının onlara göre çok yüksek mi, çok düşük mü, yoksa makul mü olduğunu gösterir; bu sayede tahmine değil gerçek geri bildirime dayanarak karar verirsin.

5) Belirlediğin satış fiyatından gerçek maliyetini (malzeme + emek) çıkararak kalan rakamı bulursun; bu kalan rakam senin gerçek kârındır. Vergi ve resmi kayıt gibi konularda ise mutlaka bir mali müşavire danış.