Ölçüm, Raporlama ve Sürekli İyileştirme

Tahmini süre: 13 dk. Bu, kursun son dersidir.

Bu derste ne yapacağız?

Önceki derslerde içerik takvimi kurdunuz, toplulukla etkileşim yolları öğrendiniz ve reklamın temellerini gördünüz. Şimdi tüm bunların işe yarayıp yaramadığını nasıl anlayacağınızı öğreneceksiniz. Bu derste şunları yapacaksınız:

• Erişim, etkileşim ve dönüşüm metriklerini doğru yorumlayacaksınız.
• Tek sayfalık, sade bir aylık rapor hazırlayacaksınız.
• Sonuçlara bakarak içerik ve reklam stratejisini iyileştiren bir döngü kuracaksınız.

Ön koşul: Yönettiğiniz (ya da yönetiyormuş gibi çalışacağınız) en az bir sosyal medya hesabı, bir tablo programı (Excel, Google E-Tablolar ya da benzeri) ve hesabın analiz ekranına erişim. Analiz ekranının adı ve yeri platforma ve sürüme göre değişir. Aşağıda verilen menü adları örnektir; sizin ekranınızda biraz farklı görünebilir.

Kavram

Ölçüm, arabanızın gösterge paneline bakmaya benzer. Hız, yakıt ve motor ısısı ayrı ayrı bilgi verir. Yalnızca hıza bakıp yakıtı görmezseniz yolda kalırsınız. Sosyal medyada da tek bir sayıya (örneğin beğeni) bakmak yanıltıcıdır. Metrikleri üç grupta düşünün:

• Erişim (görünürlük): Kaç kişi içeriğinizi gördü? Burada erişim (benzersiz kişi sayısı) ile gösterim (toplam görüntülenme, aynı kişi birden çok kez görebilir) farkını bilin.
• Etkileşim (ilgi): Görenler ne yaptı? Beğeni, yorum, kaydetme, paylaşım, video izlenme süresi. Kaydetme ve paylaşım genellikle beğeniden daha güçlü bir ilgi işaretidir.
• Dönüşüm (sonuç): İnsanlar istediğiniz eylemi yaptı mı? Bağlantı tıklaması, form doldurma, mesaj gönderme, satın alma.

Bu üç grup bir huniyi andırır: geniş bir kitle görür, bir kısmı ilgilenir, daha küçük bir kısmı eyleme geçer. Sorunun hunide nerede olduğunu bulmak, doğru düzeltmeyi seçmenizi sağlar. Kimse görmüyorsa sorun erişimdedir. Görüyor ama ilgilenmiyorsa içerik ya da hedef kitle sorunludur. İlgileniyor ama tıklamıyorsa çağrı ve hedef sayfa gözden geçirilmelidir.

İki temel oran işinizi kolaylaştırır:

• Etkileşim oranı = toplam etkileşim ÷ erişim × 100. Farklı büyüklükteki gönderileri adil biçimde kıyaslar.
• Tıklama oranı = tıklama ÷ gösterim × 100. Reklamda ve bağlantılı gönderilerde çağrının çekiciliğini gösterir.

Bir de vanity metric (gösteriş metriği) kavramı vardır: takipçi sayısı gibi, büyük görünen ama tek başına iş sonucunu anlatmayan sayılar. Onları izleyin ama kararlarınızı hedefinize bağlı metriklerle verin.

Adım adım uygulama

Aşağıdaki adımları sırayla izleyin. Örnek sayılar tamamen varsayımsaldır, yalnızca hesabı göstermek içindir.

• Adım 1 – Hedefi yazın. Bir tablo açın, ilk hücreye bu ayın tek cümlelik hedefini yazın. Örnek: Mağaza sayfasına yapılan tıklamayı artırmak. Hedef, hangi metriğin sizin için önemli olduğunu belirler.
• Adım 2 – Veriyi çekin. Platformun analiz bölümüne girin (genellikle Analizler, İçgörüler ya da İstatistikler adlı bir menü). Tarih aralığını geçen ayın ilk ve son gününe ayarlayın. Erişim, etkileşim ve bağlantı tıklaması değerlerine bakın. Reklam verdiyseniz reklam yöneticisinde aynı tarih aralığını seçip harcama, gösterim, tıklama ve sonuç sayısını not edin.
• Adım 3 – Tabloya yerleştirin. Sütun başlıklarını şöyle yazın: Metrik, Bu ay, Geçen ay, Değişim. Satırlara erişim, etkileşim oranı, bağlantı tıklaması, reklam harcaması ve sonuç sayısını ekleyin. Geçen ayın verisi yoksa bu ay başlangıç noktanız (temel çizgi) olur.
• Adım 4 – Değişimi hesaplayın. Değişim sütununa yüzde farkını hesaplatın: (bu ay − geçen ay) ÷ geçen ay. Örneğin erişim 4.000’den 5.000’e çıktıysa fark 1.000 ÷ 4.000 = yüzde 25 artıştır.
• Adım 5 – En iyi ve en zayıf üç gönderiyi seçin. Gönderileri etkileşim oranına göre sıralayın. İlk üçe ve son üçe bakın: konu, biçim (video, görsel, kaydırmalı gönderi), paylaşım günü ve saati, giriş cümlesi. Ortak bir örüntü arayın.
• Adım 6 – Reklamı değerlendirin. Tıklama başına maliyeti (harcama ÷ tıklama) ve sonuç başına maliyeti (harcama ÷ sonuç) hesaplayın. Tek bir reklamı kısa sürede yargılamayın; platformun öğrenme süresi vardır. Karşılaştırmayı aynı hedef ve benzer bütçeyle yapın.
• Adım 7 – Yorum yazın. Her sayının yanına tek cümle ekleyin: Ne oldu? Neden olmuş olabilir? Emin olmadığınız yerde bunun bir varsayım olduğunu belirtin. Nedensellik iddia etmek için veriniz çoğu zaman yetmez.
• Adım 8 – Sonraki ay için üç karar alın. Bir şeyi bırakın, bir şeyi sürdürün, bir şeyi deneyin. Örnek: Uzun metinli görselleri azalt, kısa videoları sürdür, hafta sonu paylaşımını dene.
• Adım 9 – Tek sayfaya dökün. Rapor şu sırayı izlesin: hedef, üç ana rakam, en iyi gönderi, en zayıf gönderi, reklam özeti, alınan üç karar. Grafik eklemek isterseniz tabloyu seçip Ekle menüsünden Grafik seçeneğini kullanın; çizgi grafik zaman içindeki değişimi göstermek için uygundur.

İyileştirme döngüsü

Rapor bir son değil, bir başlangıçtır. Döngü şöyle işler: Ölç (veriyi topla), Yorumla (örüntüyü bul), Varsayım kur (şunu değiştirirsem şu olur), Dene (tek değişkeni değiştir), Karşılaştır (sonuç geldi mi?). Aynı anda birden çok şeyi değiştirirseniz hangisinin işe yaradığını anlayamazsınız. Bu yüzden ayda bir ya da iki küçük deney yeterlidir.

Sık karşılaşılan sorunlar

Mini görev

Kendi hesabınız ya da çalıştığınız bir marka için son 30 günün tek sayfalık raporunu hazırlayın. Elinizde gerçek hesap yoksa bir arkadaşınızın izniyle onun verisini kullanın ya da tüm sayıları uydurma örnek olarak açıkça işaretleyin.

• Bir aylık hedef cümlesini yazdım.
• Erişim, etkileşim oranı ve bağlantı tıklamasını tabloya girdim.
• Değişim yüzdelerini doğru hesapladım.
• En iyi ve en zayıf üç gönderiyi belirleyip ortak özelliklerini yazdım.
• Reklam verdiysem tıklama başına ve sonuç başına maliyeti hesapladım.
• Her ana rakamın yanına tek cümlelik yorum ekledim.
• Sonraki ay için bırak, sürdür, dene başlıklı üç karar yazdım.
• Raporun tamamı tek sayfaya sığdı.

Kendini sına

• Soru 1: Erişim ile gösterim arasındaki fark nedir?
• Soru 2: 200 etkileşim alan ve 4.000 kişiye ulaşan bir gönderinin etkileşim oranı yüzde kaçtır?
• Soru 3: Gönderiler çok görülüyor ama ilgi ve tıklama düşükse, huninin hangi bölümünde sorun vardır ve ilk neyi denersiniz?
• Soru 4: Aylık raporda neden geçen ayla karşılaştırma yaparız?
• Soru 5: İyileştirme deneyinde neden aynı anda tek şeyi değiştirmek gerekir?

Cevaplar

• Cevap 1: Erişim, içeriği gören benzersiz kişi sayısıdır. Gösterim ise içeriğin toplam görüntülenme sayısıdır; aynı kişi birden çok kez görebilir.
• Cevap 2: 200 ÷ 4.000 × 100 = yüzde 5.
• Cevap 3: Sorun görünürlükten sonraki aşamadadır: ilgi ve eyleme geçirmede. İçerik biçimini, giriş cümlesini ve çağrı metnini değiştirmeyi deneyebilirsiniz.
• Cevap 4: Tek başına bir sayının iyi ya da kötü olduğu anlaşılmaz; değişim yönü ve büyüklüğü ancak bir temel çizgiyle kıyaslanınca anlam kazanır.
• Cevap 5: Birden çok değişiklik yaparsanız sonucun hangisinden kaynaklandığını ayırt edemezsiniz; tek değişken, öğrenmeyi net kılar.

Kapanış ve kurs özeti

Bu kursta bir markanın sosyal medyada düzenli, ölçülebilir ve sürdürülebilir çalışmasının parçalarını birleştirdiniz: planlı bir içerik takvimi, karşılıklı konuşan bir topluluk, temel düzeyde bilinçli reklam ve bütün bunları gözleyen bir ölçüm düzeni. Unutmayın: iyi marka yönetimi bir defalık büyük hamlelerden değil, her ay biraz daha bilinçli yapılan küçük düzeltmelerden doğar. Sıradaki adımınız basit: bu ayın raporunu hazırlayın, üç kararınızı takvime işleyin ve döngüyü başlatın. Başarılar dilerim!