Reklam Temelleri: Hedef, Kitle, Bütçe ve Kreatif

Ders 7/8 · Tahmini süre: 14 dk · Seviye: Orta

Bu derste ne yapacağız?

Bu derste ücretli sosyal medya reklamının dört temel taşını öğreneceksiniz: kampanya hedefi, kitle, bütçe ve yerleşim, kreatif (görsel, video ve metin). Sonunda küçük bir test kampanyasını kâğıt üzerinde kurgulayabileceksiniz.

Ön koşul: Önceki derste organik içeriğin ve etkileşimin nasıl yönetildiğini gördünüz. Hangi paylaşımların topluluğunuzda karşılık bulduğunu biliyorsanız reklama çok daha hazırlıklı başlarsınız. Bu ders reklam yöneticisi ekranında sizi tek tek tıklatmaz. Arayüz platforma ve sürüme göre değişir. Bu yüzden karar verme mantığına odaklanıyoruz. Menü adları platformdan platforma farklı olsa da mantık aynıdır. Sonraki derste (8/8) bu reklamların sonuçlarını nasıl ölçeceğinizi göreceksiniz. Bugün kuracağınız yapı, o dersteki ölçümün ham maddesi olacak.

Kavram

Reklamı, kalabalık bir çarşıda tezgâhınızın önüne bir tabela ve bir yardımcı koymak gibi düşünün. Organik paylaşım, tezgâhın önünden zaten geçenlere seslenmektir. Reklam ise doğru insanların yolunu tezgâhınıza yönlendirmektir. Bunun için dört soruya cevap vermeniz gerekir:

• Ne istiyorum? (Hedef): Tanınmak mı, siteye ziyaretçi mi, mesaj mı, satış mı?
• Kime söylüyorum? (Kitle): Yaş, konum, ilgi alanı, daha önce sizinle etkileşime girmiş kişiler.
• Ne kadar harcıyorum? (Bütçe ve yerleşim): Günlük veya toplam tutar, akış, hikâye ve benzeri alanlar.
• Nasıl söylüyorum? (Kreatif): Görsel, ilk saniye, başlık, çağrı düğmesi.

Hedef neden en önemli karar?

Platformlar, seçtiğiniz hedefe göre reklamı farklı kişilere gösterir. Tıklama hedefi seçerseniz sistem tıklamaya yatkın kişileri arar. Satın alma hedefi seçerseniz alışveriş yapma ihtimali yüksek kişileri arar. Yanlış hedef seçmek, doğru kitleye yanlış iş yaptırmak gibidir. Genel bir çerçeve olarak hedefler üç kademede düşünülebilir:

Hedeflerin adları platforma göre değişebilir. Kendi reklam yöneticinizde benzer bir sıralama ve karşılığını arayın.

Kitle türleri

• Soğuk kitle: Sizi hiç tanımayan, konum, yaş ve ilgi alanına göre seçilmiş kişiler.
• Sıcak kitle: Sayfanızla etkileşime girmiş, videonuzu izlemiş veya sitenizi ziyaret etmiş kişiler.
• Benzer kitle: Mevcut müşterilerinize veya takipçilerinize benzeyen, platformun sizin için bulduğu kişiler. Bu seçenek platformlarda bulunur ama koşulları ve adı değişebilir.

Adım adım uygulama

Aşağıdaki adımlar bir test kampanyasının planını çıkarmak içindir. Bir kâğıt veya tablo açın. Sonra bu planı reklam yöneticisindeki alanlara aktarın.

• Adım 1 – Tek bir hedef yazın. Kâğıdın en üstüne tek cümleyle yazın. Örnek: Bu kampanyanın amacı, yeni ürün tanıtım sayfasına ziyaretçi çekmektir. Birden fazla hedef yazdıysanız birini seçin. Bir kampanya, bir hedef.
• Adım 2 – Reklam yöneticisinde kampanya oluşturma alanını açın. Genellikle sayfanın sol veya üst kısmında Oluştur ya da Yeni kampanya gibi bir düğme bulunur. Tıklayın ve az önce yazdığınız hedefe en yakın seçeneği işaretleyin.
• Adım 3 – Kitleyi tanımlayın. Konum, yaş aralığı ve ilgi alanlarını girin. İlk testte kitleyi çok daraltmayın ama çok da genişletmeyin. Kâğıda kitleyi bir cümleyle yazın. Örnek: İstanbul ve çevresinde yaşayan, el sanatlarına ilgi duyan 25 ile 44 yaş arası kişiler. Mümkünse ikinci bir kitle daha ekleyin. Örneğin sayfanızı daha önce ziyaret etmiş kişiler.
• Adım 4 – Yerleşimi seçin. Yerleşim, reklamın nerede görüneceğidir: akış, hikâye, kısa video alanı gibi. Yeni başlıyorsanız otomatik yerleşim seçeneği pratik bir başlangıçtır. Bir süre sonra hangi alanın daha verimli olduğunu görüp seçimi daraltabilirsiniz.
• Adım 5 – Bütçeyi ve süreyi belirleyin. Günlük bütçe ile toplam bütçe arasında seçim yapılır. Test için küçük bir günlük tutar ve kısa bir süre (örneğin bir hafta) mantıklıdır. Kaybetmeyi göze alabileceğiniz bir tutar belirleyin. Amaç kâr etmek değil, öğrenmektir. Reklam sistemleri genellikle ilk günlerde öğrenme evresinden geçer. Bu yüzden ilk bir iki günde bütçeyi sürekli değiştirmeyin.
• Adım 6 – Kreatifi hazırlayın. İki farklı görsel veya kısa video hazırlayın. Metinde şunlara dikkat edin: ilk cümle sorunu ya da faydayı söylesin, ikinci cümle kanıt veya detay versin, sonda tek bir çağrı olsun. Çağrı düğmesi alanından uygun seçeneği (Daha fazla bilgi, Mesaj gönder gibi) işaretleyin.
• Adım 7 – Tek değişken kuralı. İki reklam arasında yalnızca tek bir şeyi değiştirin: ya görsel ya başlık. Aynı anda üç şeyi değiştirirseniz hangisinin işe yaradığını anlayamazsınız.
• Adım 8 – Yayınlamadan önce kontrol edin. Bağlantı doğru sayfaya gidiyor mu? Metinde yazım hatası var mı? Görsel telefonda okunuyor mu? Ardından Yayınla veya Gönder düğmesine tıklayın. Reklamlar genellikle bir incelemeden geçer, onay için biraz beklemeniz gerekebilir.
• Adım 9 – Notlarınızı tutun. Kampanyanın başlangıç tarihini, bütçesini, kitlesini ve kreatiflerini kaydedin. Sonraki derste ölçüm yaparken bu notlara ihtiyacınız olacak.

İyi bir reklam kreatifinin özellikleri

• İlk bir iki saniyede dikkat çeker. İnsanlar akışta hızlı kaydırır.
• Tek bir mesaj taşır. Her şeyi anlatmaya çalışan reklam hiçbir şeyi anlatamaz.
• Telefon ekranı için tasarlanmıştır. Yazılar büyük ve okunaklıdır.
• Markanızın görsel dilini taşır. Organik içeriğinizle aynı ailedendir.
• Videoysa sesi kapalı da anlaşılır. Altyazı ekleyin.

Sık karşılaşılan sorunlar

Mini görev

Gerçek ya da hayali bir markanız için tek sayfalık bir test kampanya planı hazırlayın. Reklam yayınlamak zorunda değilsiniz. Plan kâğıt üzerinde olabilir. Planda şu başlıklar yer alsın: hedef, kitle (bir soğuk, bir sıcak), yerleşim, günlük bütçe ve süre, iki kreatif fikri, çağrı düğmesi, başarı ölçütü.

Kontrol listesi:

• Tek bir hedef yazdım.
• Kitleyi tek cümleyle tarif ettim.
• Bütçeyi kaybetmeyi göze alabileceğim bir tutar olarak belirledim.
• İki kreatif arasında yalnızca tek fark var.
• Reklam metninde tek bir çağrı var.
• Kreatifin telefonda okunaklı olduğunu düşündüm.
• Başarıyı hangi sayıyla ölçeceğimi yazdım. Bu sayıyı sonraki derste kullanacağız.

Kendini sına

• Soru 1: Reklam kampanyasında neden tek bir hedef seçmek gerekir?
• Soru 2: Soğuk kitle ile sıcak kitle arasındaki fark nedir?
• Soru 3: Test kampanyasında neden küçük bütçe ve kısa süre önerilir?
• Soru 4: Tek değişken kuralı nedir ve neden önemlidir?
• Soru 5: Tıklama var ama dönüşüm yoksa ilk olarak neyi kontrol edersiniz?

Cevaplar

• Cevap 1: Platform, reklamı seçilen hedefe göre uygun kişilere gösterir. Birden çok hedef karışırsa hem optimizasyon zayıflar hem de sonuç yorumlanamaz.
• Cevap 2: Soğuk kitle sizi henüz tanımayan kişilerdir. Sıcak kitle sizinle zaten etkileşime girmiş, örneğin sayfanızı ziyaret etmiş ya da videonuzu izlemiş kişilerdir.
• Cevap 3: Amaç ilk aşamada kâr etmek değil, öğrenmektir. Küçük bütçe riski sınırlar, kısa süre ise hızlı geri bildirim sağlar.
• Cevap 4: İki reklam arasında yalnızca tek öğeyi değiştirmektir. Böylece sonuç farkının hangi değişiklikten kaynaklandığını anlarsınız.
• Cevap 5: Reklam ile açılış sayfasının uyumunu, sayfanın telefonda hızlı açılıp açılmadığını ve çağrının net olup olmadığını kontrol edersiniz.

Bir sonraki derste (8/8) kampanya sonuçlarını nasıl okuyacağınızı, hangi ölçütlere bakacağınızı ve bulgulardan nasıl karar çıkaracağınızı göreceksiniz. Bugün hazırladığınız plan ve notlar, o dersin başlangıç noktası olacak.